Ikea tüketicileri yeşil olmaya nasıl ikna ediyor?
Dev mobilya perakendecisi, milyonlarca müşteriyi daha düşük emisyonlu ürünlere yönlendirmek için tedarik gücünü ve mağaza içi promosyonlarını kullanıyor.
Kaynak: Ingka Group/GreenBiz
Geçtiğimiz yıl 860 milyona yakın kişi Ikea mağazalarını ziyaret etti ve bu da 50 milyar dolardan fazla satış yapmasına yardımcı oldu. Dünyanın en büyük mobilya perakendecisi bu maruziyeti benzersiz bir net sıfır hedefini ilerletmek için kullanıyor: 2030 yılına kadar Ikea müşterilerinin evde kullandığı ürünlerden kaynaklanan iklim ayak izini %70 oranında azaltma sözü.
Ikea'nın 2023 sürdürülebilirlik raporuna göre, Ikea şu ana kadar 2016'da belirlediği temel seviyeye göre yüzde 52 oranında bir azalma sağlamayı başardı .
Perakendeci bu iddiayı sattığı cihazların, aydınlatmaların ve mobilyaların malzeme bileşimine ve enerji verimliliğine bakarak hesaplıyor. Örneğin, IKEA 2023 mali yılında 58,1 milyardan fazla LED ampul sattı. Güncellenmiş bir ürüne geçmek portföyün verimliliğini %6 oranında artırarak müşteri enerji tüketimini ve emisyonlarını azalttı. Bazı mağazalar yaklaşık on yıldır akkor alternatifleri satmıyor. Bu, tüketici güç tüketimini ve dolayısıyla emisyonlarını azaltıyor.
Ikea'nın LED ampulleri erken benimsemesi, perakendecinin müşterileri emisyonlarını azaltan ve dolayısıyla perakendecinin kendi iklim taahhütlerini yerine getirmesine yardımcı olan ürün seçimlerine nasıl yönlendirdiğinin bir örneğidir. İşte satışlarının %88'ini oluşturan en büyük Ikea perakende franchise'ı olan Ingka Group'un sürdürülebilirlik sorumlusu Karen Pflug'un vurguladığı beş strateji. Ikea'nın 2023 mali yılında 697 milyon ziyarete ev sahipliği yapan yaklaşık 400 mağazanın stratejisine öncülük ediyor.
Tedarik etkisini kullanır
Ikea, daha yeşil ürünlerin fiyat primi gerektirmediğinden emin olmak için ölçeğini bir alıcı olarak kullanarak tüketicileri daha düşük emisyonlu ürünlere yönlendirebilir, diyor satışlarının %88'ini oluşturan en büyük Ikea perakende franchise'ı Ingka Group'un sürdürülebilirlik sorumlusu Karen Pflug. Ikea'nın 2023 mali yılında 697 milyon ziyarete ev sahipliği yapan yaklaşık 400 mağazanın stratejisini yönetiyor.
GreenBiz'in kurumsal iklim yenilikçilerini sergileyen bir röportaj dizisi olan Climate Pioneers'ın lansman bölümünde Pflug, "Aslında, sektör genelinde değişimi gerçekten yönlendirebileceğimiz birçok durum var," dedi. "Tedarikçiler için boyut, hacim ve garantili gelire sahip olmak, üretim hattını değiştirmemize yardımcı oluyor."
Örneğin, Ikea LED aydınlatmayı icat etmedi, ancak belirli hacim seviyelerini garantilediği için tedarikçiler için öncelikleri değiştirdi. Bu, Ikea'nın diğer ürün kategorilerinde tekrarladığı bir strateji, dedi.
Pflug, "Tüketicilerin %68'inin iklim değişikliği konusunda endişeli olduğunu ve büyük işletmelerin ve hükümetlerin de bir şeyler yapmasını beklediklerini biliyoruz," dedi. "Ancak kendileri için ne yapacaklarını da bilmiyorlar. Neredeyse yarısı bunun çok pahalı olduğunu düşünüyor. Bu yüzden benim için en büyük keyif, sürdürülebilirliğin de karşılanabilir olabileceğini göstermek ve onlara kişisel inisiyatiflerini, küçük şeylerin fark yaratabileceğini gerçekten anlamalarını sağlamak."
Bitki bazlı gıda alternatiflerine geçişi teşvik eder
Örneğin, Ikea sattığı bitki bazlı gıda alternatiflerinin fiyatlarını — iyi bilinen köfteleri ve sosisleri dahil — hayvanlardan elde edilenlerden daha düşük tutuyor. Geçtiğimiz yıl 700 milyondan fazla müşteri Ikea kafelerinden veya gıda marketlerinden alışveriş yaptı. Ikea'nın hedefi, sunduğu "ana yemeklerin" yüzde 50'sini 2025'e kadar bitki bazlıya çevirmek; şu ana kadar bu oran yaklaşık yüzde 38.
Pflug, Japonya ve Güney Kore gibi et odaklı ülkeler de dahil olmak üzere bazı bölgelerde Ikea'nın çalışanların benimsemesini görmek için bölgelere göre istatistikler yayınladığını ve bunun rekabet ruhunu teşvik ettiğini söyledi. Mağazalar ayrıca yerel mutfağa öncelik veriyor - İtalya'da "bitki topları" makarna ile servis edilirken, Kore'de kimchi pirinci ile eşleştiriliyor. Pflug, "İnsanları suçlu hissettirmekle ilgili değil, onu arzu edilir, lezzetli ve çekici hale getirmekle ilgili," dedi.
Özel bir bölümde ve mağaza genelinde uygun fiyatlı sürdürülebilir ürünler yer alıyor
Ikea, ziyaretçilerin mağaza içi kafelere ulaşmak için içinden geçmeleri gereken özel bir vitrin mağazasında "sürdürülebilir yaşam" ürünleri sergiliyor. Pflug, "Bireysel müşterilerin bugün hayatlarını değiştirmek için yapabileceklerini, onlara ekstra para harcamayacaklarını ve aslında zamanla paradan tasarruf sağlayabileceklerini gerçekten vurguluyoruz," dedi.
Alanda iklim değişikliği hakkında veriler, enerji verimliliğinin nasıl artırılacağına dair öneriler, su tasarrufu hakkında fikirler ve ürünlerin çevresel etkisine dair ayrıntılar içeren eğitim gösterimleri yer almaktadır. Öne çıkanlar şunlardır:
- Güneş panelleri, kurulum ve (Kaliforniya dahil bazı pazarlarda) pil depolama sistemleri veya elektrikli araç şarj cihazları dahil olmak üzere ev tipi güneş enerjisi hizmetleri.
- Isıtma ve soğutma maliyetlerini düşüren, ithal petrol ve doğalgaza bağımlılığı azaltan ısı pompaları (İsveç'te başlayacak).
- Taşınabilir, güneş enerjili LED lambalar.
- Su tüketimi ve sıcaklık raporlaması için sayaçlar.
- Banyonuzun su tüketimini %95'e kadar azaltan duş başlığı sis nozulu.
- Gelecekte: Ikea ürün tasarımcıları duş suyunun geri dönüştürülmesi için bir sistemin prototipini oluşturuyor.
Vitrindeki tüm ürünler mağazanın başka yerlerindeki alternatiflerle birlikte satılıyor. Pflug, "Aslında her yerdeler, bu yüzden iki katı bir etki elde ediyorsunuz," dedi ve ekledi, "Sürdürülebilir yaşam bölümünde bu ürünlere öncelik verdiğimizde daha yüksek bir satış endeksi gördük. Onları nereden aldıkları bizim için önemli değil, yeter ki eve götürebilsinler ve faydalarını görsünler."
Onarımı, yeniden kullanımı ve yenilemeyi teşvik eder
Ikea mağaza yöneticilerinin ayrıca, ürünleri evlerde daha uzun süre tutmanın yollarını denemeleri veya tüketicilerin ürünleri onarmasını, yeniden kullanmasını veya başkasına vermesini kolaylaştırmaları teşvik ediliyor.
Geçtiğimiz yıl Ikea, ürünlerinin "ömrünün sonu" aşamasının iklim ayak izinin 2022'ye kıyasla yüzde 9 oranında azaldığını söyledi. Pflug, bunun mağazaların daha cömert tüketici onarım veya takas politikaları sunması ve tasarım önceliklerini yeniden düşünmesiyle başarıldığını söyledi. Örnekler şunlardır:
- Mobilyaları bir arada tutan mandallar veya eskiyen bir kanepeyi yenilemek için kullanılan kanepe kılıfları dahil olmak üzere yedek parçaların artan bulunabilirliği. Şirket geçen yıl 24 milyondan fazla yedek parça gönderdi.
- 2021 yılında test etmeye başladığı "eski ama iyi" ürünler için başarılı bir geri alım programının genişletilmesi.
- İade edilen mobilyalardan malzemelerin sökülüp geri kazanılmasını kolaylaştıran biyolojik bazlı tutkal kullanımının artması.
Çalışanları ve gençleri dinler
Pflug'un ekibi Ingka Group'un stratejisini yönlendirirken, her yerel ülke müdürü kendi pazarı için doğru olanı yapmaya teşvik ediliyor: Hepsi sürdürülebilirlik sorumlusu unvanını taşıyor. Pflug, Ingka Group'un mali işler sorumlusuna rapor veriyor.
"Bu bilinçli bir tercih, çünkü sürdürülebilirlikle dönüşümsel iş değişimini gerçekleştirmek için ne yapılması gerektiğine baktığınızda finansın en iyi arkadaşınız olması gerektiğini düşünüyorum" dedi.
Üç yıl önce oluşturulan, genç aktivistler ve profesyonellerden oluşan, çoğu 25 yaşın altında olan, çeşitli demografik geçmişlere sahip bağımsız, harici bir danışma forumundan da yeni fikirler geliyor. Bu nesil, tüketim alışkanlıklarının çevresel sorunları nasıl etkileyebileceği konusunda derin bir endişe duyuyor. (Katılımcılar harici bir kuruluş tarafından seçildi.)
Bu kişiler şirketin grup yönetim ekibi ve denetim kuruluyla düzenli olarak bir araya geliyor ve geçen yıl bir liderlik eğitim oturumunda 300'den fazla kıdemli Ikea liderine "umutlarını, hayallerini ve endişelerini" sundular. Pflug, "Kesinlikle bizi sorumlu tutuyorlar," dedi.
Ingka Group'tan Karen Plug ile yapılan Climate Pioneers röportajının tamamını izlemek için buraya tıklayın . Ve 14 Mayıs Salı günü Doğu Saatiyle 13:00'te yayınlanacak olan bir sonraki bölüme kaydolun . Bölümde Allbirds'ün karbon ayak izi olmayan bir ayakkabı üretme misyonu ele alınıyor.