Tarihsel olarak meseleye baktığımızda üretimin fazlalaşması ve çeşitlenmesiyle ihtiyaçların arzulara, arzuların lükse dönüştüğünü görürüz. Bu sürece kavramsal olarak 'tüketim kültürü' denilmektedir. Peki tüketimin amacı gerçekte nedir? Lüks mü yoksa ihtiyaç mı?

Tüketimin Amacı Nedir? Lüks Mü? İhtiyaç Mı?

Ekonomideki döngünün iki temel ögesi vardır. Bunlar; “üretim” ve “tüketim”dir. Üretimin çeşitlenmesi ve çoğalması bir zamanlar ihtiyaç olan “şey”lerin zevke / arzuya dönüşmesine neden olur. Sonrasında arzuya dönüşen ihtiyaçların lükse doğru başkalaştığı görülür. Peki tüketim kültürü olarak adlandırılan bu süreçte tüketimin amacı tam olarak nedir? Lüks mü yoksa ihtiyaç mı?

Tüketim Kültürü Nedir?

Tüketim kültürü kısaca şu şekilde özetlenebilir: Gerçek ihtiyaçlar ile sahte ihtiyaçlar arasındaki ayrımın yok olduğu yahut ayırt edilemediği bir süreç… Evet tüketim nihayetinde bir süreç neticesinde gerçekleşir. Ancak gelişen dünyada, değişen ihtiyaçlar ve algılar tüketim kültürünü de farklı bir boyuta taşımıştır.

Diğer bir ifadeyle alışverişçi (tüketici) artık ihtiyacı olduğu için satın alma yaptığı gibi keyif duyacağı için de satın alma yapıyor. Zira günümüzde istek (arzu) ve ihtiyaç o kadar iç içe geçmiş durumda ki çoğu zaman bu ikisi aynı anlamı taşıyormuş gibi algılanıyor. Aslında ikisi de birbirinden çok ayrı anlamlara sahip kavramlar… Daha iyi anlaşılması açısından bu kavramlara da kısaca değinmek istiyorum. Bunu yaparken örnekler üzerinden gideceğim.

İhtiyaç: “Nesneldir ve zorunlulukla belirlenir.” Örneğin; barınma, beslenme gibi…

İstek; “Özneldir ve tercihlerle ilişkilendirilir.” Örneğin; estetik açıdan güzel ve farklı olan bir kalemi ihtiyaç olmadığı halde almak gibi…

Tüketimin Amacı Nedir?

Tüketim kültürü , aslında herkesin tüketici olması gerektiğine inanan ‘’özel’’ bir özgürlüğü  zorunlu kılan bir kültürdür. Diğer bir ifadeyle tüketim kültürü insanlara sürekli tüketim davranışı içinde olması konusunda ısrar eden zorlayıcı, baskıcı bir tutuma sahiptir. Öte yandan tüketim kültürü; aslında hiç ihtiyacımız olmayan bir ürün ya da hizmeti sanki ihtiyacımız varmış gibi hissettirir. Ve bizi satın almaya özendirir.

Özetle, tüketim kültürü lüksle ihtiyaç arasındaki çizgiyi kaldırarak bir kafa karışıklığı oluşturur. Yani lüksü, ihtiyaçmış gibi algılatır. Alışverişçi de bu doğrultuda davranış sergiler. Yani ihtiyaç sandığı lüksleri satın alır.

Reklam Ve Tüketim

Buna ek olarak tüketim kültürü; bireylerin gelir seviyelerinden bağımsız şekilde tüketme arzusu içinde bulunmalarını sağlar. Bireyler bu kültürde üretici olmaktan çok tüketici olmaya zorlanmaktadır. Buna giden süreçte ihtiyaç dışı tüketim çeşitli kampanyalarla ve iletişim kanalları kullanılarak özendirilir. Zaten tüketim söz konusu olduğunda iletişim araçlarının ve reklamların etkisi muazzamdır. Hatta şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki tüketim kültürü reklam sektörünü besleyen ve aynı zamanda bu sektörden beslenen tuhaf bir döngünün tam ortasındadır.  Harkheimer ve Adorno’ya göre reklamlar, insanları daha fazla tüketmeye teşvik eden bir araçtır.

Örneğin bir markanın ürünleriyle ilgili birçok reklam görürüz. Bu da o markaya veya markanın ürettiği ürünlere karşı bizi satın almaya iter. Çünkü tüketimi teşvik eden mesajlar çok sık ve inandırıcı şekilde verilir.

Diğer yandan gün içerisinde binlerce reklam mesajına maruz kalıyoruz. Televizyon, gazete, radyo, dergi, internet, sosyal medya derken etrafımız reklam mesajlarıyla dolup taşıyor. Ve bu reklamlar tüketim davranışımızı fazlasıyla etkiliyor. Aslında tüketim kültürünün istediği de budur. Tüketim kültürü, alışverişçinin kararsız kalmasını ve bu psikolojide satın alma davranışı gerçekleştirmesini ister.

Moda Ve Tüketim

Tüketim kültürünün beslediği ve beslendiği bir diğer alan modadır. Moda tüketiciye sürekli olarak, yeninin satın alınması gerektiğini teşvik eden bir söyleme sahiptir. Dolayısıyla da bu yapısıyla moda, tüketim kültürünü besleyen en önemli unsurdur.

Mesela alışverişçi birkaç ay önce aldığı bir spor ayakkabıyı sırf sezon değiştiği için giymemesi gerektiğine dair ikna edilmeye çalışılır. Tüketicinin ikna süreci, reklamlar aracılığıyla ve moda vurgusu yapılarak gerçekleşir. Bu durum tüketim kültürünün işine gelmektedir.

AVM’ler Ve Tüketim

Gelelim tüketim kültürünün mekanı olan alışveriş merkezlerine… Tüketim kültüründe alışveriş merkezleri mutluluğun ve sosyalleşmenin kaynağı olarak sunulur. Hatta alışveriş merkezinde gezmek standart bir davranışmışçasına övülür. Dahası, avm gezmek olmazsa olmaz bir eylemmiş gibi vurgulanır. Nihayetinde alışveriş merkezlerini sosyalleşmenin aracı olarak gören tüketici, kendini bu kapalı alana adeta hapseder ve ne yapacağını bilemez bir halde tüketime odaklanır.

∴

Tüketim kültürünü lüks – ihtiyaç ekseninde inceleyerek; reklam, moda, avm açısından ele aldık. Tüm bunlardan çıkarılan sonuca göre tüketim kültürü; insanları ihtiyaç olgusundan bağımsız olarak alışverişe zorluyor. O halde tüketimin amacı eşittir ihtiyaç veya tüketimin amacı eşittir lüks demek yerine bunu “satın alma” odağında değerlendirebiliriz. Kısacası tüketim kültürü, insanları satın alma davranışına özendiren bir yapıya sahip. Bu ister lüks olsun ister ihtiyaç… Fark etmiyor. Mesele tüketiciye alışveriş yaptırabilmek.

Kaynak: Branding Türkiye (Sanem Erdem)